En la mayoría de las empresas, cada nuevo avance tecnológico se ha hecho a regañadientes. En su momento se cuestionó el uso de la máquina registradora, del ordenador, fax o Internet. Ahora ya nadie discute si hay que estar o no en Internet, y ya hace tiempo que estamos asistiendo a una etapa de adopción digital a nivel empresarial.
La presencia online es algo más que tener una web y estar en redes sociales. Cada vez encontramos a más y más empresas, responsables de marketing o emprendedores que llevan sus propias campañas de PPC con una simple autoformación de carácter intuitiva, con el fin de ahorrarse un poco de dinero.
Es por ello que queremos dedicar este post a proporcionar la información básica que hay que conocer para poder gestionar correctamente una campaña AdWords y auditar el retorno de la inversión. No basta con obtener resultados, sino que hay que saber si estos resultados son los máximos que se pueden alcanzar.
También son muchas las empresas que externalizan sus campañas de marketing online, lo que no impide que puedan inspeccionar las gestiones que involucren a su compañía. En ese sentido, para examinar nuestra gestión de AdWords, primero de todo hay que tener acceso a nuestra propia cuenta de Google AdWords. Una vez tengamos acceso, los puntos básicos a analizar y que toda cuenta de Google AdWords debe tener en cuento son los siguientes:
1) ¿Se está enfocando bien la campaña de publicidad online? Los gestores del negocio tienen mucha información que a veces es desconocida o interpretada de forma muy distinta por las agencias. Para enfocar el producto al cliente potencial, es básica la comunicación entre los interlocutores.
2) Tenemos que mandar el mensaje adecuado, a la gente adecuada, en el mercado adecuada y en el momento adecuado. La capacidad de segmentación de las campañas juega un papel fundamental.
3) Todo anuncio en AdWords viene marcada por unas palabras clave que nos hacen visibles en los buscadores. Las campañas siguen un tipo de concordancia u otro dependiendo del resultado que se busca. La concordancia puede ser amplia, amplia modificada, exacta o frase. La concordancia amplia se indica únicamente por palabra clave, de forma generalizada. Permite mostrar el anuncio en frases similares y variaciones relevantes. Si todas nuestras campañas son por concordancia amplia debemos asegurarnos que el coste no exceda de lo esperado. Esta estrategia genera muchas impresiones pero pocas conversiones. Las otras concordancias son más específicas y vienen dadas por el uso de comillas(“ ”), más (+), menos (-) o corchetes ([ ]).
Si se usan muchas palabras clave genéricas en concordancia amplia es probable que estés tirando el dinero. Tampoco sería correcto no tener palabras clave negativas para filtrar resultados no deseados. Otro de los errores más comunes que deberían alarmarnos en una gestión de AdWords por terceros es la mezcla de keywords de temáticas diferentes en el mismo grupo de anuncios.
4) Aunque parezca lógico, durante la configuración de la campaña es importante tener claro que no hay que utilizar idiomas que no soportamos en nuestra web, ni elaborar una campaña para países o regiones donde no se quiere vender. Ejecutar anuncios para móviles cuando nuestra web no está adaptada para estos dispositivos también es un esfuerzo extra e inútil.
5) Sí que hay que tener en cuenta, sin embargo, las extensiones de anuncios. Se trata de complementos (teléfono, dirección, enlaces extras, etc.) que mejoran la visibilidad de los anuncios y, además, están muy bien valorados por Google. Así pues, aumentan la eficacia del anuncio y son gratis.
6) Una vez tengamos la campaña de PPC bien diseñada, hay que entender los resultados que está reportando. Para ello lo más importante son las conversiones, cuántas ventas está generando el anuncio, más allá de los clics y las impresiones. Para llevar un seguimiento de conversiones es necesario añadir un código en la página web.
Las prisas nunca son buenas consejeras, tampoco en Google. No saques conclusiones precipitadas, pues la optimización de las campañas no es tarea de un día. Hay que ir acotando las campañas en función de los resultados y seleccionando las que funcionan mejor.
